非常感谢夏教授的介绍，也非常感谢人大的讲台，同时也很感谢大家坐在这里，今天利用一个半小时的时间，就广告和品牌这个大的题目与大家做个交流，在正式的交流之前，我想就品牌这两个字先做一个简单的破题。

其实不知道大家刚才有没有意识到，夏教授简短的一段关于我的介绍，其实就是广告，那么为什么要做这样的广告？首先这段简短的“广告”在很短的时间内，帮我建立起了一个品牌，为什么要帮我建立起一个品牌，是为了让我接下来和大家的交流，让大家更感兴趣，让大家更信任，让大家听我讲课的过程当中体验更好，能够学到的东西更多。如果说没有这样一个介绍，而是我凭空推门进来，你们所有人也不知道这人来者何人，然后我就和大家说，我要来告诉大家怎么做品牌，怎么做广告，那么这两者的效果可能是天壤之别，这天壤之别的背后就是广告的意义，就是品牌的价值，所以我想用“品牌”这两个字先做这样一个破题。告诉大家“品牌”这两个字重若千钧，非常有意义，非常有价值。非常高兴就这样一个很有意义和价值的课题和大家做一个多小时的交流。尽管今天交流的内容是很具体，很商业，甚至也可以说是比较庸俗的，无非就是做广告和做品牌，最后的目的无非就是赚人钱。我想还是首先从比较远的地方说起，所有的道理，如果说要想发生作用，必须要把各个环节的逻辑要说透，否则就事论事，就方法讲方法，其实效果是有限的。就这点而言，也想提醒大家，你们都还在学习阶段，也要有这种意识。

学习方法固然重要，但方法背后的逻辑更重要。如果用通俗的话说，就是做一件事情，解决一个问题，术的层面固然重要，但是更具有决定性的是在道的层面。所以今天和大家交流，我想从一个大家可能会不屑一顾，甚至是嗤之以鼻的一个词语说起。这个词语是什么呢？就是成功学。成功学，在现代的社会语境当中，其实可能已经是一个贬义词。我个人而言，特别是在年轻的时候，我也不太看得上这样的一个词，很庸俗，很市侩，很功利主义。但是到了今天这样一个年龄，对社会、人生有了更多的了解理解之后，我反倒是觉得有必要。

一、贩卖成功学

所以今天和大家交流的话，首先贩卖一下成功学。那么为什么要贩卖成功学呢？背后有一些基本的思考。那什么叫成功学？简单来说就是人生要争取成功，要避免失败。那么从这个意义上说，为什么给大家推荐贩卖成功学，我不知道你们现在思考与否，反正我在你们年龄的时候，有时候甚至会经常考虑人、人生的意义、人生的目的、人活着到底是为什么？

这个题目想的时间很长，一度以为已经接近找到答案，但是那一层窗户纸一直就没有能够捅破。但是恰恰是这几年可能是年龄的增长，使得自己对这样一个问题歪打正着的，或者说从另外一个意外的角度找到了答案，这个答案可能说起来相对的悲观一些，但是可能这就是事实。

这个答案是什么呢？可能本质上来说人生没有太大的意义。小时候我们都会问大人一些问题，问了一个问题之后追第二个追第三个，没有大人可以回答你十个为什么，这就是中国说的打破砂锅问到底，为什么没有人可以连续回答十个追问？就是因为刚才所说的原因，可能有很多问题经不起本质意义上的追问，经不起终极意义上的追问，这可能就是人生的现实。

那么为什么讲这么远，回到刚才所说为什么给大家贩卖成功学，基于这样一种人生和社会现实，我觉得避免陷入虚无主义，避免陷入悲观主义的最好的最现实的办法，就是给自己人为的设定一个人生的灯塔，这个灯塔就是你人生的目标，然后向着这样一个目标去努力，向着这样一个灯塔去航行。

在这样一个努力奋斗航行达成目标的过程当中，获得过程当中的成就感，获得过程当中的成功，从而在这种成功当中找到可能是相对有限的，但是可能也是从现实的角度来说，最容易感受到幸福和愉快的，那么度过这样的一生。

这是我想和大家讲的第一点，贩卖成功学。简单来说就是我们所有人都要争取成功，避免失败。背后的原因就是在这样一种现实之下，可能我们为成功所设的那样一个目标，对于我们人生来说会具有像灯塔一样的指引意义。

二、成功的最短路径

既然我们要争取成功避免失败，那怎么样才能够达成成功，实现成功，我觉得最短的路径在于4个字：锻炼自己，所谓锻炼自己，使自己变得强大，变得优秀，变得与众不同。

因为就成功而言，其实本质上就是超过别人。

大家可以看看，一般意义上我们认定为成功的很多人和事，其实背后的本质就是你超过了绝大部分的人，你持续在超过别人，甚至你成为最好的最突出的那样的一个人。那么既然成功背后是这样一个本质的定义，那么达成成功的方法自然就是要锻炼自己，使自己成为更强大的人，超过别人的人，强于别人的人，这样理所当然的、自然而然的你就容易成功，那么怎么样锻炼自己，我想应该是在两个层面：第一个层面是在身体层面锻炼。第二个层面就是在大脑层面的锻炼，这两个层面的锻炼应该说都非常重要，缺一不可。但是在人类社会发展的不同阶段，重要性又不同，其中毫无疑问在过去几千年，甚至几万年在人类的狩猎时代，或者说农业经济时代，肯定是身体上的锻炼，身体上的强大强壮，超过别人是我们成功的最重要的因素。

但是，时代到了我们现在21世纪知识经济的时代，互联网时代，移动互联网时代，使得大脑的锻炼所形成的竞争优势，在人的成功当中所具有的决定性的权重占比越来越大，这一点上大家应该也都能理解，就像我们在座的所有同学能够一路考到人民大学，那毫无疑问，从小学开始一路过关斩将，不知道超越了多少同龄人。最后成为极少数最幸运的一批人坐在我们人大的教室里面，也是刚才所说的这样的一个时代的特点的最好的缩影和体现。

因为，在你们这一路竞争的过程当中，几乎没有多少是靠比别人身体强壮，力气大，能干更多的活，走到这样一个位置上来，而更多的是靠你们比别人聪明，思维能力、学习能力、总结能力比别人强，做题比别人快，所形成了这样一个相对成功的竞争优势，所以这是我说总结怎么样使我们能够易于成功，背后的基本的方法就是锻炼，而锻炼的背后包括身体的锻炼和头脑的锻炼，而身体的锻炼也很简单，无非就是运动就是健身长期保持好的习惯。那么这里重点想和大家讲的是头脑的锻炼，就学习的过程而言，不用多说你们把题做好，把课本学好，考试得到高分就可以了。

但是将来走上社会之后，如何仍然通过我们大脑训练上所形成的优势，来获得我们和同龄人相比的竞争上的优势，这可能就不是做题那么简单，那么背后的方法是什么？我觉得两个字——读书，广泛的读书，大量的读书，海纳百川的读书，无所不读的读书。

这是大脑训练，形成思维竞争优势，继续在思维层面、大脑层面超过别人的最有效、最简单、最现实、可行的方法。如果说有一些同学是喜欢阅读的，可能自己已经总结出这样的经验，如果说还没有养成这样的习惯，建议大家要尽早养成这样的习惯，特别是将来走上社会竞争，不仅是和同龄人、可能要和很多比你们年龄大，经验丰富的这样一些人，不公平不平等竞争的环境之下，怎么样让自己仍然能够脱颖而出？

通过大量的阅读所形成的在大脑方面的竞争优势，这个是最短的路径，最有效的方法。就我自己个人而言，回过头来说，我在复旦的4年，其实印象最深的倒不是大学的课堂，印象最深的还是学校的图书馆，花了比较多的时间在图书馆里面大量的阅读，长期的积累。客观来说，对自己走上社会之后的这20年工作帮助非常大。所以这是今天和大家交流的第二部分内容，就是如何实现成功、达成成功，达成成功的最有效的、最短的路径是什么。

三、商业成功要素

就成功而言是无所不包的，没有那么狭隘，我们今天讲的是一个商业的题目，但是我们大家要知道，人的成功，不只是在商业这么一个窄小的领域，我前面所说的贩卖的成功学也不是在这样一个很窄小的很庸俗的领域，成功是非常广义的广泛的一个词，比如说在学术上的成功，那也是非常好的成功。比如说在体育、在艺术，甚至在工艺，或者在宗教等等方面领域的成功，都是非常好的成功。所以大家对于成功要广义的理解，而不要狭义的理解。比如说就像我们一代宗教大师李叔同先生在出家之前在世俗层面的成就也是可圈可点，甚至非常突出的。但是走上佛教这样一条路之后，在佛教方面成为一代宗师，就其个人而言也是极大的成功，对于社会来说也是非常有价值的事情。

举这样的例子是想说明前面所说的成功学，不只是狭隘的庸俗的世俗意义上的成功学，而是在各行各业、各门各类、各个领域都可以做成非常高的达成非常高的目标的这样一种成功。

在这样一个广阔的背景之下，然后我们今天再来说，除了学术、体育、艺术、工艺、宗教等等成功之外，还有另外一个领域叫商业，商业上的成功，也是非常重要的一个可以选择的方向。虽然这个方向不是成功学的全部，但是是成功学当中非常重要的一个组成部分。而且组成部分我觉得也不用过于妄自菲薄，因为中国人几千年以来其实是轻商主义，商人的地位并不高，所以就文化而言，提起商业提起经济，其实就社会的认知而言，相对来说可能会看低一些。但是如果说不带人为的偏见的去看待商业，那么可以说商业也是非常有价值，非常有意义，非常值得我们所有人去追求的一个发展的事业领域。

那么商业上的成功如何达成，或者说有哪些重要的要素？那么这里和大家相对具体的分析一下，可能也结合我们自身的实践，这里所说的商业的成功，我更多的是从一个独立的创业者这样一个根本的角度，或者说就一个公司的总体发展的角度，所做的分析和解读。

当然你们将来如果走上社会，可能不见得所有人都是自我创业，也不是所有人上来就有机会做一个公司的董事长总经理，可能会经历一段相对比较局限的、在某个领域、在某个岗位的种职业经理人的岗位角色。

但是背后就一个企业的整体发展的思考逻辑、理念是相通的，即使你们没有机会在总体上去经营一家企业。但是，如果说对企业经营的整体能有一个高屋建瓴的总体的根本上的把握。即对于你们即使从事一些具体的岗位，也会起到非常重要的支撑和赋能作用。所以从这个意义上，我想就商业成功这样一个具体题目，和大家做几个层面的交流。

商业成功有这样一些要素相对来说比较突出，第一个是战略，第二个是模式，第三个是团队，第四个是执行，第五个是营销。

首先第一点，关于战略,我不知道你们目前所学的课程当中有没有这样一门课程,在商学院这是最基本也是最重要的一门课程。但同时也是最难讲的一门课程。

就战略而言，我想举个我自身的例子来和大家进一步的去做分析。就像前面夏教授介绍我的个人情况，我是2020年春节之后，从任职了20年的一家公司辞职，辞职出来之后，几乎是从零起步，重新开始进行二次创业的这样一个发展过程，一个剧烈的人生的大幅度调整和重新选择。

白酒行业和大家可能离得比较远，你们了解的不多，但从商业的角度来说，这是一个非常有价值，非常有意义，非常有潜力的一个领域。为什么把我们未来的事业发展，从战略上定位于做行业的整合者，背后的原因是在市场经济条件之下，只要是充分竞争的行业和领域，从长期市场竞争的结果而言，都会是从分散走向集中，最后成为寡头垄断，这是基本规律。而且不论是国内国外，都是这样的规律。

大家可以看一看今天我们身边的商业现状，中国的市场经济经过三十几年竞争的洗礼，可以说绝大部分的行业都已经走完了从分散到集中这样一个过程，比如说哪怕小到一瓶水、一包方便面，大件的像汽车，甚至是像房地产，当然也包括和白酒关系比较近的啤酒，都已经走完了从发展初期，大大小小的企业大大小小的品牌百花齐放，到现在3家5家垄断了绝大部分的市场份额，这就是经济发展的规律，这就是商业竞争必然的结果。

那么以这样一个规律来看，白酒行业的今天恰恰还是处于行业整合的初级阶段，表现为品牌比较分散，即使是行业数一数二的企业，市场份额也远远没有达到相对垄断的地步。那么既然是这样的发展阶段，从市场规律来说，未来又必然会走向行业集中、行业整合的道路，这两个认知综合在一起的结论就是未来10年会使白酒行业分化整合由分散到集中，这是非常关键的10年。

基于这样的分析和判断，再结合自己在白酒行业已经从业20年，对于我自己来说只懂白酒，只了解白酒，自己的优势也只在这个领域。就下定决心自己哪怕是从零起步试试，看能不能参与到未来10年白酒行业整合这么大的一个发展浪潮和周期当中去，试着能不能把握和参与推动这样一次行业的整合。

这是我所说的商业成功要素当中的首先第一点，战略。你要做一件什么样的事情？你的总体思考是什么？你的驱动根本是什么？当然有了这样一个目标之后，在战略上还需要考虑清楚的是怎么样达成这样的一个战略。当然怎么样达成，在战略意义上是根本性的一些思考，而不是战术性的一些思考。

那么对于如何去实现白酒行业整合，在战略层面的思考，我们也是一句话，用资本驱动和业务驱动，这样的双轮驱动来实现行业整合。所谓的业务驱动，你每经营的一家企业和品牌，都能够快速理顺它的自身发展规律，快速建立起它内生性的成长动力，使它快速的进入一个长周期的向上的发展通道，这是业务驱动。

而资本驱动在具备了业务驱动能力的前提之下，持续的去收购有这样发展潜力的酒企，然后把这样一种发展模式加以复制，这就是我所说的资本驱动，那么通过业务驱动和资本驱动这样两轮驱动的方式去做行业整合这样一篇大的文章。应该说从路径上是可行的。从效率上来说，也是非常高效的。

这就是首先在第一个层面战略上的思考必须清楚，战略上的定位规划必须是现实可行，逻辑上要说得通，这样在实践当中才能真正的走得通。这是我说的商业成功，首先第一点，在战略要素上面要首先解决战略上的正确。

第二个要素，模式。你设定了一个目标和大致的路径之后，怎么样实现这样的一个目标？其实背后非常重要的就是模式的设计，而模式的设计大家应该过去几年在媒体当中看到的比较多，互联网时代大家议论的比较多的就是模式与模式之间的互相颠覆的问题，降维打击的问题，模式设计的问题。那么所有的这些背后聚焦的都是模式设计，所谓模式设计所达成这样一个目标，有没有什么在模式层面更能够以一当十、事半功倍，更具有成功的决定性的整体的顶层设计。如果说在模式上能达到刚才所说的这样一种境界和高度，那么在后期的实践当中，胜出的机会就非常大，和同行之间的竞争优势就会非常突出。就这点而言，比如说我们过去一年多时间，我们所提出和实施的叫创业合伙人模式。

所谓创业合伙人模式就是我们每一个层级的营销干部，不仅仅只是职业经理人，更是一个区域市场的创业者的角色。从激励机制上使得每一级营销干部都对自己的市场区域负责，最终享受创业者的收益。这种模式设计与白酒行业中其他的企业，甚至绝大部分其他行业，那种职业经理人打工模式相比，先天就有非常大的竞争优势，就先天的与众不同。比如说我们刚刚过去的五一假期，如果就职业经理人的打工的这样一种文化和心态而言，那么国家的法定假期是毫无疑问要休息的，但是因为是创业合伙人的这样一种模式和文化，我们有不少市场的营销干部自己主动的放弃了休息的时间，仍然加班加点，自动自发，并且在五一期间达成很好的业绩。例子虽然很小，但是小中见大，能够看出模式设置的高与低。从长时间来说会体现出不同组织当中竞争优势上的高下之分。所以这是第二点和大家讲的模式。

第三个要素就是团队，想做成一件事情，团队是重中之重。除了我前面所说有了正确的战略，有了高超的模式，这样的前提之外，接下来就要有一支非常优秀的出类拔萃的竞争力非常强的组织团队。因为就像马克思所说，人是经济当中最活跃的因素。换句话来说，其实所有的价值创造就本质上来说都是人创造的，其他的一些因素无非就是工具，无非就是客观的条件而已，就主观能动性来说，所有的价值几乎全是人创造的，而一个企业一个团队，最后能够创造什么样的价值，完全是由这个团队、团队成员的能力、团队的整体竞争力这些因素所决定的。在这方面我们在过去一年多时间，基本上体现了一个指导思想，海纳百川，不拘一格地吸收以白酒行业为主，但也不仅局限于白酒行业的，最优秀的一帮人材加入到我们的事业发展当中来。在过去一年多时间里，应聘我们各级市场负责人的应聘达到1500人左右。我们从里面选择的基本上达到1/10的比例。

那么以这样的非常广泛的可选择的后备候选人才，然后从中以这样低的比例优选出符合我们要求的加入到我们创业事业当中来的最优秀的一帮团队成员，这也是我们过去一年发展非常重要的支撑因素，所以这是第三点团队。

第四点要素，就是执行。就算是拥有很好的想法、思路、机会、优秀的人才，如果在执行层面落不到地的话，那么一切都是空谈，这是商业和学术最大的区别所在。做学术在理论上完成就可以了。但是商业上要想获得成功，执行落地是非常关键，甚至是最重要的一环。就这个方面而言，以前我听过台湾一个教授的一门课，这门课当中的其他的一些观点和理论，说实在的我都忘掉了，但是我只记住了他说的一个观点，印象非常深，他说的这个观点是什么呢？作为一个企业的高管或者主要领导者，既要具有高屋建瓴的思想水平、思想高度、思考能力，同时更重要的是要具备把在这么高空的思想环环相扣，一直落到地面，最后把地面的这一环扣起来的能力，这一句话我印象很深，也深以为然。那么环环相扣，一直到最后跟地面这一环扣起来，最后的一环就是叫执行。

所以如果说没有最后一环的落地，其他的所有的思考、实践、努力，最后可能一阵风吹过来就化为乌有。

所以在这点上而言，可能也是大家将来走上社会之后，非常要注意培养的一个个人的工作作风，脚踏实地，要务实，要接地气，除了思考能力之外，执行一定要跟得上。在这点上，我印象很深的是大大提出的8个字“踏石留印，抓铁有痕”，我觉得这是用来概括在商业领域执行层面最好的8个字。

最后一点，营销。其实营销也是刚才我所说的执行当中最后那一环非常重要的体现。为什么这么说？在商业领域，其实根本上来说都是在做产品营销，只不过有的产品是有形的，有的产品是无形的，有的产品是消费品，有的产品是服务，有的是硬件产品，有的是软件产品，差别无非在这里，但是本质上都是营销。你创造出一个有价值的产品，把这个产品以比较低的成本和比较高的效率，销售给目标消费者，那么营销就是要帮助达成最终的交易，因为只有最终达成交易，才会创造经济价值，才会形成良性循环。所以从这个意义上来说，营销是整个商业当中非常重要的一个组成部分，特别是在当下市场竞争已经非常激烈的商业环境当中，可以说营销几乎成了各家企业最重要的一个组织部门。

对于营销这样的一个大的题目，如何去把握和解读？如果说大家学过市场营销这门课程的，应该就知道，其实背后也有一些基本的模型框架和理论，其中最简单也最重要的就是4P理论。4P里的产品、价格、渠道和推广，其实道理上也很简单，首先要有好的产品，其次要有好的渠道，就是渠道要到达消费者。价格即指你的价格是消费者能接受和愿意接受的，同时也指你各个环节的价格管理要非常到位，非常受控，而不是混乱。4P的最后一个推广，比如说产品的终端陈列，比如说终端的生动化，比如说促销活动，比如说消费者买赠活动，消费者互动活动，广告宣传活动，促销活动等等，这些都可以综合地说是市场推广，而在市场推广的所有方法因素当中，广告以及借由广告所达成的品牌，是其中最重要的组成部分。

讲到这里可以说才真正涉及到我们今天讲的主题，广告以及广告背后的目的：品牌。那么这个广告和品牌在整个商业当中是什么位置？我刚才所说的商业成功有这样一些关键要素，战略、模式、团队、执行、营销，而在营销当中又是有4P关键要素：产品、价格、渠道、推广，而在推广当中又有陈列生动化、消费者促销、消费者品鉴以及广告和品牌宣传，这是广告和品牌宣传在一个企业的商业体系当中的位置和节点，这是今天和大家讲的第三个部分，商业成功背后的一些主要要素，以及其中和我们品牌有关的市场营销部分。

四、品牌打造

关于品牌打造，可以说有很多方法，有很多理论，但是就我个人而言，我觉得有一个理论叫定位理论，是相对来说印象比较深，在逻辑上容易理解的，在实践层面的案例比较多的，能够经得起市场推敲的一个品牌建设理论。所谓定位理论是美国营销专家特劳特和里斯他们所提出来的，其中的核心观点就是在品牌打造之前，首先要想清楚你的这个产品最核心的一个卖点，或者说你想让消费者记住的最核心的一个诉求点，把这样一个卖点和诉求点深刻地提炼出来，成为一句广告语，然后把这样一句像钉子一样的品牌广告语，通过大量的媒介投放，广告执行，使得它深入人心，植入到消费者心智当中，成为消费者心智的一个自然的组成部分，从而完成品牌建设的全过程。

其实就是这样一个简单的过程，从案例上来说，包括像大家知道的沃尔玛这么多年一直以天天低价作为它的一个核心定位和诉求，以此来建立自己的竞争优势，也包括像前几年红极一时的王老吉——“怕上火喝王老吉”，那么也是一个非常典型的定位理论的体现。也包括沃尔沃汽车，它所提出的安全的品牌定位，也是非常符合定位理论所说的，就像是一个钉子一样，通过长期宣传深入人心，成为消费者在汽车购物的时候不自然而然的一种本能的认知，影响消费者决策。除此之外，也包括像方太油烟机，就是定位于更高端的油烟机，这样一个品牌形象和定位。

所有的例子背后，其实都是刚才所说这样的一个品牌定位理论的指导思想的体现。但是品牌定位理论有一个非常大的重要的前提，就是媒介传播一定要跟得上，必须有一个能够把这样的一个品牌定位，非常高效的在很短时间内深入人心的去植入到消费者心智当中的媒介策略作为配合、作为支持，作为辅助。

如果说用他们打的比方，就像是品牌定位，就像是一颗钉子，而媒介策略就是锤子，要通过非常强大的一把锤子，把提炼出来的那样一句像钉子一样的定位广告语，一锤到位、一锤定音的植入人心，这个是非常重要的媒介前提和媒介保障。

但是事实上现在时间到了21世纪，到了我们移动互联网时代之后，可以说定位理论面临一个非常大的挑战，挑战在哪里呢？就是媒介的环境变了，媒介策略所具有的上个世纪的那样一种比较简单的、纯粹的、易于执行的社会环境，已经发生了急剧的变化。这个变化如果简单概括，可以说是两个碎片化，一个碎片化是媒体的高度碎片化。第二个碎片化，消费者注意力的高度碎片化。

媒体的碎片化不用多说，你们有很多同学是学新闻的，你们个人感受可能很深，现在大大小小的媒体，包括官方媒体，包括自媒体，几乎所有人都成了媒体员，每一个人自己随时随地都可以建立自己的媒体阵地。从而瓦解了原有的单向传播的、少数的、强势的媒体具有极大的话语权的那样一种社会局面。所以在这样一种媒体碎片化的时代，品牌传播变得变更艰难，这是媒体碎片化。

第二个碎片化就是消费者注意力的碎片化。在这点上，相信可能所有我们同学自身感受也很深。每天早上起来到晚上休息，一天时间不知道要见到多少信息，接触到多少信息。如果就广告传播而言，不知道接触到多少品牌，时间变得碎片化，个人的注意力变得碎片化，那么这种碎片化和媒体碎片化结合在一起，都使得现在的品牌传播比以往难度大大的提高。

那么在这种背景之下，如果说我们在座的有的同学立志于将来做广告做品牌，那么这个路怎么走，其实是非常值得大家思考的。那么在这点上，我们也有自己的思考，因为这样的一个社会环境的变化，背后并不是品牌变得不重要了，恰恰相反，品牌变得比以往更为重要。

很多人可能会说在互联网时代信息变得透明，所以消费者可以随时随地通过上网了解自己购买决策所需要的各种信息，好像因此品牌就不是那么重要。但是正如我刚才所说的，我觉得恰恰相反，正是因为信息太多太放大，反而消费者更多的是变得无所适从。你比如说到百度上去查一个信息，左、中、右三种结论都有。你信哪一个？你到网络上去查一个关于品牌值不值得买，好中差评都有，你信哪一个？所以有的时候信息过多，可能不见得使决策变得容易，反而有可能使决策变得更艰难。

在这样一种背景之下，所以我说品牌恰恰变得更重要，为什么？在这样多的信息的汪洋大海当中，在消费者无所适从的背后，品牌恰恰像灯塔一样，指引着消费者的决策。品牌因为已经深入人心，成为消费者心智的一个组成部分，从而使得消费者在购买决策的时候不用多思考，下意识的、本能的就会形成决策。所以既然是这样一种现实，那么毫无疑问，品牌对于营销的决定性作用，和以往相比不是更小了，而是更大了，所以这是我们对于品牌的理解。

前面说的是社会时代和环境变化很大，使得品牌打造变得很困难。后面说的是即使变得很困难了，但是品牌打造这样一件事情的价值和意义不仅是仍然很大，而且变得比以往更大。

那么自然要问，在这样的环境之下，品牌到底怎么做？我觉得答案是三个字，讲故事，通过讲故事的方式来建立品牌，可能是在现在的媒体高度碎片化和消费者注意力高度碎片化时代最有效、最可行的品牌打造的方法。

那么讲故事这里也要稍微澄清一下，就像我前面说成功学，大家会给他打上一个贬义的标签一样，讲故事这个词也容易被大家误解为是负面的，是贬义词，但事实上恰恰相反，讲故事这三个字很重要，重要到什么地步？可以说整个人类社会的形成，这三个字在背后都起着非常重要的作用。

因为不论是民族、国家的成立，大家可以想一想什么是民族？什么是国家，什么是部落？什么是社会？背后如果不是一个很好的代代相传的故事作为支撑的话，这种凝聚力是没有的，这种组织是不存在的，这样一个社会组织是很难建立起来的。

除此之外，比如说宗教是不是故事，比如说艺术是不是故事，你们如果深入去思考一下的话，即使是宗教和艺术其实背后也都是故事，甚至也包括一些精神，比如说奉献，比如说牺牲，你说是不是故事？其实把故事这个词放在一个中立的不带感情色彩的角度，这些都是。也包括金融，也包括货币。大家可以想一想，一张纸上面写10块钱就是值10块钱，上面写100块钱就是值100块钱，所有人都接受，所有人都认同，但是本质上就是一张纸，我们今天人都接受了，可能觉得习以为常，回过头来想一想，在古代有的人把贝壳看得非常重要，一个贝壳就可以换到一头羊，是不是很荒唐？但是背后只要是在当时那样一个故事成立了，所有人都相信了，这就是成立了。

所以从这个意义上来说，包括最近几年网络上大家炒的比较多的像比特币，很多人说比特币到底是真的还是假的，有未来还是没有未来？是骗局还是未来非常大的财富所在？其实对于这样的问题没有标准答案，没有静态的答案，为什么？因为只要是最后绝大部分人都信了，他最后就是货币。但是如果说最后信的人越来越少，它就是一个骗局、和纸币、和古代的以贝壳之类的为货币，本质上是一样的。那么这个背后是什么？就是故事。你能不能把这样的一个故事讲到所有人深以为然所有人都很信任，趋之若鹜，非他不可。这一项工作如果完成了，那么最后的结果就是这样的一个货币就会成为所有人理所当然的生活当中的组成部分。

讲这么多的意思是想回过头来讲，商业也是这样，商业当中的广告和品牌建设也是这样。

就像我们白酒行业，大家也都知道，茅台目前是白酒行业高高在上的一个品牌，价格已经高到甚至3000块钱左右一瓶，还一瓶难求，而同样是茅台，你们的年龄当然不知道，但查历史可以知道在90年代之前是8块钱左右一瓶，即使是到2000年之后，也无非是两三百块钱。那么这样的酒还是那个的酒，物质层面的属性几乎没有变化，但是在市场价值层面已经是天翻地覆，不可同日而语。

背后的原因固然很多，但是如果结合我们今天所讲的广告和品牌这个题目，以及围绕着这个题目，我所说的讲故事的这样一个方法来说的话，那么可以说讲好茅台故事，是茅台在过去十几年发生这样的天翻地覆，脱胎换骨，凤凰涅槃的变化背后的非常重要的一点原因。你们或多或少也都知道，茅台讲了很多，比如说红军长征期间的故事，比如说它红色血统的故事，比如说党和国家领导人的故事，比如说外交的故事，也比如说当年巴拿马得奖的故事，也比如说甚至讲到健康的故事等等，这些故事本身我也没有一一去考证，所以我也不敢说他一定有或无，对或错。

但是就结果而言，最后讲到绝大部分的目标消费者深以为然，成为消费者知识的自然组成部分，成为消费者心智当中的一个自然组成部分。

所以那么把这样的一件事情做成之后，大家对于茅台同样的这一瓶酒，在情感上发生了变化，在认知上发生了变化，在价值判断上发生了变化。而这背后恰恰就是借由讲故事所达成的品牌在消费者心智当中的沉淀，品牌形象的树立。所以这是我讲的第四部分。

五、如何讲好品牌故事

在当下的媒体环境和社会现实之下，品牌建设仍然非常重要。那么怎么做？我认为最重要的最有效的方法，讲好故事，讲好品牌故事。这里还是要强调一点，不能带着有色眼镜的去理解讲故事，因为我们大家也都知道，就我们整个国家的形象建设而言,也是需要面向全世界讲好中国故事的。

所以从这个意义上来说的话呢，我觉得讲好每一个品牌故事本身是非常有必要，非常有价值，也是非常正面的一件事情。这是第5点。

简单的从实践层面讲一讲我们是如何讲好品牌故事的，有以下5个方面想与大家分享：

第一点，品牌定位。我前面所说的特劳特的定位理论，首先要有一个有价值的定位，而有价值的定位是一个能够被消费者接受，形成竞争优势，同时能够形成消费者消费价值的定位。

基于这点，我们提出的品牌定位就是真年份，真年份指的是我们所推出的白酒新产品，只要是在产品上明明白白地标注：5年、10年、6年还是12年，那么就100%每一滴全是相应年份的老酒，这种方式非常独特，单一年份的100%真年份的老酒的产品定位，应该说在白酒行业有非常大的创新意义和价值。因为过去那么多年，白酒行业的年份酒市场相对比较复杂，甚至比较混乱，各种年份酒真假好坏，鱼龙混杂。在这种背景之下，我们独树一帜地提出：我们要做真年份，原汁原味的真年份，单一年份，100%的年份酒。应该说定位本身对于我们品牌建设而言，非常有意义；对于消费者而言，非常有价值；对于行业发展而言，也非常有推动作用。

第二点，媒体选择。现在的媒体碎片化使得一个企业做品牌传播的时候，媒介策略变得非常困难，因为几乎没有可以直接触达消费者的媒介渠道，即使是曾经强大到几乎是在一个平台上可以完成品牌建设所有工作的中央电视台，在现如今的多媒体时代，影响力也大大被弱化。可想而知，其他媒体更难真正有效的触达消费者和影响消费者。在这种背景之下，我们着眼于“讲好品牌故事”这样的一个出发点。

针对提出真年份的品牌定位，我们选择的媒体很简单，自媒体。自媒体主要表现在以我个人在今日头条所建立的一个媒体平台为主阵地。通过这样一个个人的自媒体平台，持续的和有可能与我们相关的行业内外以及消费者做最直接的、高效的、扁平化的交流。在这个过程中，去持续输出品牌的价值观、故事内容、信息发展与思考，同时，在这个过程中也逐渐形成我个人的品牌IP。那么这样一种通过自媒体去做社会沟通，去做品牌建设的方式，本质上公关式的传播的背后的理念，而公关式的传播，其实大家回过头来想一想，过去这十几年，国内的很多商业上的成功，其实背后都离不开这样一种理念的体现，包括当年京东的成功，包括阿里的成功，也包括国际上当年乔布斯通过个人公关式的传播给苹果的赋能，也包括今天以马斯克为代表的这样一种公关传播理念，其实在背后都是一脉相承的，以个人IP建设来带动企业品牌，带动企业产品品牌的基本的公关式的品牌传播理念。

第三点，内容输出。内容输出是指有了自媒体这样一个沟通的平台和渠道之后，你如何沟通，拿出什么样的内容去与各方沟通的问题。这点上要求也很高，同样的平台，不同的内容，可能几个月、半年、一年下来，结果上的悬殊可能会非常大。在这个方面，以贵州醇为例，我们去年从春节后开始接手经营贵州醇，我们会持续的提出，或者说交流一些有价值的，可能引起关注的信息品牌信息和企业信息。去年春节接手之后，2月份时，我们提出要用10年的时间创造一个2000亿市值的酒企，这在行业内就引起了非常大的反响。3月份时，我们面向全行业海纳百川的招聘各级营销干部，1000多人的应聘报名又形成了非常大的社会反响。在4月份的时候，我们推出一系列新产品，真年份新产品，而且价格定位很高，又引起非常广泛的行业反响。包括后来的5月份，我们宣布5月份销售同比增长15倍。到6月份的时候，我们宣布连续亏损8年的企业已经实现扭亏为盈。到7月份的时候，我们面向全社会宣布贵州醇所有员工全员涨薪不低于10%，而且连续涨薪5年等这样一些内容的持续输出，其形成的各方反响与讨论使得我们企业品牌和产品品牌能逐步的走到目标消费者的心智当中去。这是第三点说的是内容上输出。

第四点，事件营销。这个非常重要，事件营销就是要善于借助事件借势营销，借势传播，这是因为在今天的媒体环境之下，如果说缺乏事件作为载体，缺乏内容和信息作为载体，只是凭空的就广告去做广告的话，基本上没有人关注，也很难实际的触达消费者。

所以就事件营销而言，我们去年9月1号收购枝江酒业之后，通过任职我个人的任职新闻平台上的发布，形成了一个巨大的行业的影响，在枝江酒业任职当天的这一条新闻，我在自媒体上所发的100多字的个人的认知的动态，当天高达大几十万的人次传播，1800条左右的评论，接近2000条的点赞。在酒行业内，这应该可以说是当天最轰动性的事件。那么，这就是典型的事件营销。后来我们在酒厂所在的湖北省一次性投放了300块左右的高速公路广告牌，其所形成的短期的话题效应，事件效应，这使得品牌热度又进一步得到了提升。去年春节之前，我们也邀请了一批湖北籍世界冠军级的体育明星，每人拍一条短视频向全社会介绍枝江酒业枝江真年份的新产品，那么也是一种事件营销的思想体现。春节之后，我们又邀请了一批央视退下来的知名的主持人，以他们的角度来向全社会宣传和介绍枝江酒业和枝江真年份产品，也是一种事件营销理念的体现。另外，今年的3月份，我们联合湖北广播电视台的几位主持人明星，邀请全社会、全世界的人到湖北去看樱花，这也是一种事件营销，包括我们最近刚完成的一次马拉松的事件冠名，也是一次事件营销等等。这些背后所体现的都是事件营销这样一种品牌传播理念。这种传播模式是在当下的媒体环境之下，是非常有效的也是非常现实的一种品牌建设的有效路径。

第五点，创新能力。所谓创新能力，前面所说的都是方法，只有创新能力才是方法背后的那样的一个道理。因为只有你有了创新能力之后，你才能自己主动的去创造。讲好品牌故事的最后一点还是归结到创新能力。

就以刚才我们所说的贵州醇过去一年所发生的变化，有一个非常好的对比，这里也和大家简单交流一下。大概10年前，贵州醇的上一任股东在收购之后，一次性在以中央电视台为主的传统媒体上投放了七八千万的电视广告，但是几乎没有取得比较大的反响，极端一点，甚至可以说几乎没有取得多少市场反响，反而使得整个企业的财务压力变得非常大。而10年之后的去年，也就是过去一年时间，按照前面所说的，这样一种品牌打造的理解与方法，我们所花的费用大概只有10年前的那样一次品牌传播费用的1/10，但是所取得的效果恰恰是相反的，是当年品牌建设效果的10倍。举这个例子就是想说明在通过讲好品牌故事来打造品牌的这个过程当中，创新能力其实更具有根本上的决定性，这是和大家讲的第6点。

六、建议

最后还有10分钟时间，简单的再给大家三点建议，也可以说是三句话。第一点建议可能会比较突兀，也可能大家听了不一定愿意听，因为你们在座的很多人学新闻，但是我想说不建议大家做新闻，因为时代变了，媒体已经高度的去中心化，绝大部分的媒体可以说过得并不好，背后的原因就是所有人都成了自媒体。就像如今你如果立志于去当一个作家的话，可能变得很困难一样，因为几乎所有人都可以是作者，那么在所有人都成了新闻记者，都成了媒体的社会现实之下，再去选择做一个专业的新闻记者，我觉得不是一个很好的选择。

第二个建议，你们在座的有的是学广告，将来要做广告的，但是我仍然要说不建议大家做广告这一行，因为时代变了，广告业变得越发的困难，甚至是艰难。特别是你们刚起步的阶段，就参与到这样一个很困难的很艰难的领域，其实路可能会很难走。在今天这个时代应该说几乎包括国际的，国内的4A公司，大广告公司在内，应该说自身都面临着很大的困惑。所以这样的一个行业，我觉得如果说大家做职业选择，可能也不是一个好的方向，这是第二点建议。

既然这个也不要做那个也不要做，我们到底做什么，我们怎么做？

最后一点建议就是建议大家做一个优秀的人，因为时代变了，而且只是目前过去10年20年已经发生了很大的变化，但是可想而知变化的速度在进一步加速，未来10年20年还会有更大的变化等着大家。在这种每天都有可能极具颠覆性的社会环境之下，大家的职业选择而言已经变得非常困难，或者也可以说几乎没有哪一个职业是你们可以一辈子放心无忧的做到老的。

在这样一种急剧变化的社会现实面前，最可行的选择是退到原点，选择做一个优秀的人，做一个知识文化、思考行动、说话做事、待人接物都非常优秀的一个人，这才是以不变应万变。

在今天上课之前，夏教授提到说现在是通才教育，专业分的不是那么细，在本科阶段这是对的。20年前我在复旦读书的时候，复旦就是通才教育的理念，那么在今天这个社会现实之下，大家更应该是通才式的把自己培养成一个非常全面的非常优秀的人，这才能够以不变应万变。就像胡适有一首小诗所说的，为学要如金字塔，要能广大，要能高，其实不只是文学，做人也是这样，做事业也是这样。你要首先在塔基层面让自己要广大要高要深厚，有了这样的前提，才能无往而不胜，你可以任意面对所有的局面，可以应对所有的变化，那么怎么样才能够做一个优秀的人？还是回到前面的所说的一个核心观点，我觉得读书，大量的读书，广泛的读书，海纳百川的读书。最后总结起来给大家一点建议：从现在开始，每周至少要读1-2本书，并且坚持10年8年，然后成为一个大写的“人”。

谢谢大家！

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贵州醇是黔西南人民的骄傲，不仅创造了“国”字号品牌，贡献了强大税收，而且缔造了被誉为“贵州清华北大”的兴义八中、国家4A级旅游景区贵州醇景区和贵州知名医院兴义市人民医院等，同时为社会培养了若干优秀的管理者，其管理理念和社会担当产生了深远影响。年轻的资深行业老兵——朱伟出任贵州醇酒业有限公司董事长、总经理，无疑是黔西南人民关注的焦点。就当地一家文化公司而言，想力所能及为贵州醇做点事，于是产生了用网页专题的形式收集、分享各类有关“贵州醇动静”信息的做法，以方便让关注贵州醇的人们认知贵州醇、助力贵州醇。在此，鞠躬原创者！感谢关注者！致敬奋斗者！祝福贵州醇！

（来源 | 贵州醇枝江朱伟    编辑：印象黔西南）